Ysthad : le blog

Ces trois enseignes ont mis en place une stratégie visant à accroître les sentiments de proximité et d’attachement qu’éprouve le public (clients et prospects) à leur égard.

Pour ce faire, en complément des échanges purement commerciaux qu’elles entretiennent avec leurs clients, elles ont construit des échanges relationnels favorisant l’apparition d’une dimension affective.

Et pour cause... Lorsque les liens qui unissent un client à une marque sont de nature affective, ils sont particulièrement résistants à des tentations de comportements opportunistes basés sur des considérations économiques ou sociales.

Ces trois enseignes ont donc développé des services additionnels qui reposent, pour l’essentiel, sur la mise à disposition du public d’un ensemble d’informations pratiques permettant de mieux comprendre son environnement, d’obtenir des réponses claires à des interrogations précises, de prendre des décisions éclairées, etc.

La relation ainsi créée entre la marque et le public est d’autant plus efficace que l’enseigne prend soin d’incarner la marque par une ou plusieurs personnes physiques.

Au final, si l’objectif recherché par ces 3 enseignes est globalement le même, il n’en reste pas moins que les ressources et les stratégies employées sont différentes d’une enseigne à l’autre.

Tout d'abord, la Fnac :

C’est probablement la première enseigne qui a investi le registre du relationnel. Nous connaissons tous les brochures thématiques qui rassemblent les essais réalisés par la Fnac sur certains produits.
Depuis 2009, la Fnac a regroupé sous une même marque, "Labo Fnac", un ensemble de services additionnels :

Les célèbres tests de produits :

Des prestations à domicile :



Tous ces services s’articulent autour :

- d’un site, considéré comme le plus performant selon une étude Ernst and Young
- de magasins qui plongent les visiteurs dans une expérience de consommation... et ça tombe bien, car aujourd'hui "le consommateur cherche plus à faire des expériences d’immersion dans des cadres thématisés qu’à rencontrer de simples produits ou services" (A.F. Firat, N. Dholakia & A. Venkatesh, 1995).

C’est de cette articulation que naît la puissance de la nouvelle stratégie relationnelle de la Fnac.

Ensuite, AXA :

L’assureur, à moins que ce soit le banquier, a élaboré un site accessible à tous, comprendre avec AXA, dont la vocation est d’apporter des réponses claires et précises sur l’ensemble des problématiques liées à l’argent.



Ce site permet d’obtenir des réponses à certaines interrogations, de bénéficier de conseils, de simuler ses projets, de donner son opinion en répondant à des sondages express, etc.

Par ailleurs, sur le site axasante.fr, AXA tente de développer une communauté autour de la santé.



Pour le moment il s’agit d’une communauté très… virtuelle… dans la mesure où il n’y a aucun outil, comme par exemple un portail dédié, permettant de se sentir comme faisant partie d’un groupe.

Toutes ces actions s’inscrivent dans une démarche globale, AXA Way, qui, en reposant sur l'écoute permanente du client, permet d'améliorer les processus métiers et par là même de mieux répondre aux besoins dudit client. Au final, cette démarche permet de rendre l’innovation produits et la qualité de service plus efficaces.

Enfin, Cetelem :

Sur un marché du Crédit Renouvelable qui pèse plus de 14 milliards d’euros (source ASF – cumul 11 mois 2009) et qui depuis décembre 2008 est au coeur des préoccupations de notre ministre de l’économie, Christine Lagarde, et donc des polémiques... Cetelem a élaboré un site d’information sur le Crédit sur lequel il est en outre possible de poser toutes les questions par mail.



En cela, Cetelem prend une position clairement différenciante par rapport à ses concurrents...

CONCLUSION :

En favorisant la production d’un discours libre et spontané, sur fond de remise en question des médias, des institutions et des systèmes traditionnels, Internet a définitivement modifié les rapports des clients avec leurs marques.

Ces dernières doivent désormais intégrer le fait que les clients sont actifs, que leurs attentes ont changé, qu’ils souhaitent désormais, et de plus en plus, être co-créateurs de valeur et qu’ils peuvent, à tout moment, délivrer et/ou relayer une information qui, de fait, bénéficiera d’une audience significative.

Dans ce cadre, une marque qui aidera son public (clients ou prospects) à trouver la bonne information, mieux, qui lui fournira la bonne information, mieux, qui lui délivrera un service gratuit d’aide à la décision, prendra une longueur d’avance sur ces concurrents.

C’est pourquoi, ce que font la Fnac, Axa, Cetelem, et d’autres encore, est une bonne source d’inspiration pour toutes les marques qui souhaitent intégrer cette dimension.

Mais attention... la plus grande vigilance est de rigueur, notamment sur les deux dimensions suivantes :

- L’engagement : une telle posture nécessite de la part de la marque un vrai engagement. En effet, plus les clients sont affectivement liés à la marque, plus ils sont sensibles à toute manifestation de trahison, réelle ou supposée, sur les valeurs fondamentales qui les unissent à ladite marque.

- Le rôle des vendeurs et/ou des conseillers : avec une telle information délivrée, le public maîtrise son sujet aussi bien, sinon mieux, que les vendeurs et/ou les conseillers. Ces derniers risquent alors de perdre leur crédibilité. Or, rappelons que la satisfaction d’un client envers un vendeur et/ou un conseiller est un déterminant important de sa satisfaction globale envers l’enseigne.

J’aimerais réagir à un article que j’ai lu dans les Echos il y a deux semaines, intitulé "Le modèle de "pure player" en ligne est dépassé", en parlant des banques.

Trois éléments ont attiré mon attention.

Premier élément : l’affirmation par laquelle l’auteur commence son article.

"Il ne fait aucun doute aujourd'hui que tous les clients des banques utilisent Internet pour interagir avec leurs banques".

Même si nous assistons à une forte croissance des pratiques bancaires sur Internet, en mai 2009 un peu moins de 50% des clients qui possédaient un compte consultaient le site Internet de leur(s) banque(s) (sondage Ifop 2009 pour la FBF auprès d’un échantillon national représentatif de 1067 individus âgés de 15 ans et plus).

Deuxième élément : l’angle adopté et la démonstration.

Contrairement à ce qui est écrit dans l’article, ce n’est pas parce que ces banques comptent (encore) peu de clients qu’elles sont dépassées... Bien au contraire... peut-être n’en sont-elles qu’à leur début...

Troisième élément : la définition que l’auteur propose des banques "pure player" en ligne.

"[...] les banques en ligne qui sont des "pures players", c'est-à-dire qui ne proposent que le canal Internet à leurs clients [...]".

Si on retient cette définition, alors aucune des banques citées dans l’article n’est "pure player" en ligne :

- Boursorama dispose d’un réseau d’agences et offre la possibilité de joindre un conseiller par téléphone du lundi au vendredi de 8h00 à 22h00.
- BforBank offre également la possibilité de joindre un conseiller par téléphone jusqu’à 22h en semaine et jusqu’à 18h le samedi.
- Chez e.LCL il est possible de joindre un conseiller par téléphone de 7h à 22h en semaine et de 9h à 19h le samedi.

- La Net Agence, qui n’est pas cité dans l’article, propose la possibilité de joindre un conseiller de 8h à 20h du lundi au vendredi et le samedi jusqu'à 18h. Pour l’anecdote, vous pouvez voir qui est votre conseiller(ère) sur le site (cliquez ici...).

- Même s’il est possible, en tant que prospect, de les joindre par téléphone, je n’ai pas l’impression que Fortuneo offre la possibilité de joindre un conseiller par téléphone. A priori, cette banque est la seule à ne proposer que le canal Internet.

Ces éléments démontrent, s’il en était encore besoin, la nécessité d’adopter une approche et une analyse holistiques des relations banques-clients.

En effet, dans un contexte où...

- C’est devenu "normal" pour les clients de pouvoir utiliser plusieurs canaux pour interagir avec leur(s) banque(s).
- La non prise en compte par les banques de la multicanalité des clients se traduit par un impact négatif immédiat sur les relations.
- Les banques ont tout à gagner en étant proactives et en passant d’une logique multicanale à une logique cross-canale.

=> Cf le post daté du 25 novembre 2009

... si on souhaite pouvoir développer des produits et des services (additionnels) créateurs de valeur, il faut pouvoir appréhender l’ensemble du vécu des clients afin de prévoir leurs attentes et leurs aspirations...

... pour ce faire, il est nécessaire :

1. d’adopter une vision globale à 360° des relations banques-clients
2. d’identifier précisément les canaux utilisés par les banques et les clients pour interagir
3. de distinguer les banques en ligne, des banques à distance d’une part, des banques traditionnelles d’autre part

D’autant que, même si les évolutions sont rapides, nous en sommes aujourd’hui qu’au début et beaucoup reste à faire :

D’un côté nous avons un modèle de fonctionnement traditionnelle.

Reposant avant tout sur les agences, ce modèle propose aux clients la possibilité de plus en plus grande d’utiliser Internet pour réaliser leurs opérations.

Dans ce modèle, le nombre de clients qui fréquentent leur(s) agence(s) reste stable (ils étaient 97% en 2007, ils sont 95% en 2009). En revanche, ils la fréquentent moins souvent (en 2007 ils étaient 62% à se rendre dans leur(s) agence(s) une fois par mois ou plus souvent, ils sont 50% en 2009). Parallèlement à ces mouvements, ils utilisent de plus en plus souvent Internet (en 2007 36% des clients consultaient le site Internet de leur(s) banque(s), ils sont 47% en 2009).

Cela étant, les opérations faites par Internet restent pour le moment relativement "basiques" :

D’un autre côté nous avons un (nouveau) modèle de fonctionnement à distance.

Reposant essentiellement sur Internet, ce modèle offre, ou pas, la possibilité d’entrer en contact avec un conseiller par téléphone.

Ces deux modèles évoluent rapidement et très vraisemblablement nous allons voir apparaître des nouveautés d’ici un an, deux ans maximum.

Car, si la mise en place d’une politique multicanale permet de répondre aux attentes et aux aspirations des clients, c’est le passage à une politique crosscanale qui, en optimisant l’articulation entre les canaux, permettra de relever les défis de la banque de détail :

Déterminer les leviers et les canaux les plus efficaces pour :

1. Recruter de nouveaux clients
2. Accroître la fidélité des clients actuels

Depuis le début des années 2000, la bonne image des banques dans l’opinion publique s’est dégradée. Plus grave, la bonne image que les français ont de leur propre banque s’est dégradée.

Prenant conscience de cette situation potentiellement problématique, les pouvoirs publics sont intervenus dès 2004.

2004 : la banque plus facile pour tous
2005 : le rapport Delmas-Marsalet
2005 : première loi Chatel du 28 janvier 2005
2008 : seconde loi Chatel du 03 janvier 2008

Les banques ont alors réagi en mettant en place un certain nombre de mesures qui ont accru le sentiment des clients d’être bien informés. Cela étant, hormis sur le bon usage de la carte bleue (77% en 2009) et sur la gestion de son compte bancaire au quotidien (71% en 2009), sur tous les autres sujets les scores restent faibles (de 34% à 53% en 2009).
Il faudra probablement attendre encore un peu temps pour que les effets des actions menées par les banques se fassent sentir à des niveaux satisfaisants.



Dans ce cadre, et compte tenu de l’autonomie grandissante des clients d’une part, et de la complexification croissante des systèmes et des produits financiers d’autre part, la satisfaction à l’égard des conseillers a également diminué !



Pourquoi ?

D’un côté, en permettant de réaliser un certain nombre d’opérations courantes à distance, Internet (sans parler des banques en ligne) a rendu les clients plus autonomes et a réduit l’importance du rôle des conseillers.
D’un autre côté, en augmentant l’asymétrie informationnelle, la complexification des systèmes et des produits financiers a renforcé l’importance du rôle des conseillers.
Au final, les clients ont moins souvent besoin des conseillers. En revanche, quand ils en ont besoin, ils sont beaucoup plus exigeants à leur égard.

Du coup, quand je lis que les français conservent une bonne image des banques et de leur conseiller, je suis sceptique, voire inquiet. J’ai le sentiment qu’un tel discours nie l’histoire et la réalité, et par là même nous prive de la possibilité d’inverser la tendance.

Pouvons-nous nous contenter d’avoir 67% de clients satisfaits de leur conseiller, quand, 8 ans auparavant, ils étaient 87% ?!

Si la réponse est non, alors, il faut remonter les scores et la seule façon d’y parvenir c’est d’intégrer la (nouvelle) réalité du client et de coller au modèle relationnel qu’il semble appeler de ses vœux.

Une solution consiste à travailler sur la cohérence et la convergence des canaux (Internet, agence, téléphone, etc.), mais également sur leur synchronisation et leur intégration afin de les articuler correctement pour passer d'une logique multi-canal, en voie de banalisation, à une logique cross-canal, source d’avantages concurrentiels présents et futurs.

Ainsi, travailler sur cette articulation pourrait permettre, en répondant aux attentes des clients, non seulement d’inverser la tendance observée depuis le début des années 2000, mais également de préparer l’avenir en créant une réelle différence source de valeur. Car ne l’oublions pas, dans ce domaine, demain se joue aujourd’hui.

À l'heure où la (bonne) gestion de la relation client est devenue plus que stratégique, les études se doivent d'intégrer une dimension opérationnelle.

Du point de vue des études marketing, les enjeux auxquels sont confrontées les entreprises, qui évoluent sur un marché arrivé à maturité, sont extrêmement intéressants. Ils nous placent face à de nouveaux défis et nous obligent à repenser nos approches et nos outils.

En effet, l’objectif prioritaire pour ces entreprises, que l’on synthétise parfois par un objectif d’amélioration de la fidélité, consiste à consolider leur part de marché volume et à accroitre leur part de marché valeur. C’est pourquoi, elles se doivent de connaître le plus précisément possible leurs bases de clients : ces dernières recèlent des clefs de compréhension essentielles permettant de mettre en lumière les principaux relais de croissance à disposition.

Pour lire la suite

Bonjour,

Je reprends et je rebondis sur l'article Q110, quand la banque devient un endroit à vivre ...

En deux mots :

La Deutsche Bank a ouvert à Berlin une agence pilote, la Q110. Il s'agit d'un open space qui regroupe à la fois un espace vente, mais également un espace lounge (incluant un expresso bar, une librairie, une connexion Internet gratuite) et une boutique dédiée aux tendances. Vous pouvez rencontrer un conseiller physiquement dans l’espace libre service ou bien utiliser des visiophones pour vous connecter à un centre d’appels afin d’obtenir un service plus personnalisé.
Par ailleurs, les produits bancaires sont matérialisés et présentés dans des boites rangées sur des rayons, comme au supermarché.

L'article nous dit :

"Alors que l’heure est à la dématérialisation de la relation client, la Deutsche Bank inverse la tendance et propose un nouveau concept qui place l’agence au cœur de la relation client".

Je ne suis pas certain que ce concept inverse réellement la tendance... L'objectif n'est-il pas d'entériner le rôle conféré à chaque canal (l'Internet pour les tâches "basiques" et l'agence pour les tâches à (forte) valeur ajoutée) et ainsi d'articuler habilement les deux canaux et d'accroitre la synergie d'ensemble ?!

Si c'est le cas, en replaçant l'agence et le conseiller dans des positions qu'ils n'auraient peut-être pas du quitter, ce concept n'est pas en train d'inverser la tendance... Bien au contraire... Il surf intelligemment dessus.

En outre, il est probable que cette agence réinjecte de l'affectif dans la relation que la banque entretien avec ses clients (ceux de l'agence). Or une relation teintée d'affectif est toujours plus forte et plus propice au business...

Finalement, ils font d'une pierre deux coups... C'est osé ! J'ai hâte de voir le résultat...